Határozott elképzeléseink vannak arról, hogy milyen változásra van szükség a marketing szakmában: oda szeretnénk eljutni, hogy a szakemberek számára ugyanolyan fontos – konkrétan döntési szempont – legyen egy kampány CO2 kibocsátása, mint a költsége vagy a hatékonysága. Miért? Erről beszélgettünk Huszics György alapító-ügyvezetőnkkel.

Carbon.Crane: Miért nem csökkentik a cégek a karbonlábnyomukat és mit lehet ezzel kezdeni? Ezt a kérdést kaptad nemrég a MediaSpace nemzetközi médiaszakmai közösségnek adott interjúdban. Bár az újságíró udvariasabban fogalmazott és inkább kihívásokra utalt, lényegében a csökkentés ellen ható tényezőkről beszélgetettek. De miért érdemes csökkenteni? Hiszen ki is lehet váltani, és azzal már tettünk is valamit az ügy érdekében, nem?

H.Gy.: Tettünk is meg nem is és pont ez a gond. A kötést cserélgetjük, de nem állítjuk el a vérzést. Mondjuk, hogy ültetünk fákat, annyit, amennyivel kiváltjuk a karbonlábnyomunkat. De mit szeretnénk valójában: több fát, vagy kevesebb karbont? Az a gond, hogy önmagában a faültetéstől nem keletkezik kevesebb karbon, mert nem ösztönöz arra, hogy kisebb legyen a kibocsátás, hiszen úgyis kiváltjuk majd. A viselkedésünkön kell változtatni, ahhoz meg a gondolkodásunkon kell változtatni. Például úgy, hogy első körben arra fókuszálunk, hogy döntési szemponttá tesszük a tevékenységünk környezeti hatását.

Vannak már első fecskék. A Patagonia tavalyi „Black Friday” hirdetésének fősora arra buzdított, hogy a képen látható kabátjukat ne vedd meg. Aztán a hirdetésben azt is elmondták, miért. Összeraktak egy karboncsökkentésre optimalizált vásárlói viselkedésmintát: akkor vedd meg, ha tényleg kell; javíttasd, ha javítható, nem kell mindjárt újat venni; ha meguntad, de még használható, segítenek eladni; és végül, ha már nem hordható, gondoskodnak a szelektív elhelyezéséről.

A Patagonia The New York Times hirdetése (Forrás: Patagonia)

Mi máshonnan közelítünk, nekik például abban tudunk segíteni, hogy a weboldaluk karbonkibocsátását hogyan csökkentsék, mert ott még lehetne optimalizálni, bár az dícséretes, hogy zöld hosztinggal futnak.

Carbon.Crane: A Carbon.Crane kifejezetten a marketing karbonlábnyomával foglalkozik. Ott konkrétan hogyan képzelhető el ez a gondolkodásbeli változás?

H.Gy.: Nem véletlen, hogy egyetlen szakterületre fókuszálunk első lépésben. Mi az adatvezérelt marketing területéről jövünk, amely egyén szintű preferenciákkal dolgozik, alkatilag nem hiszünk az általánosan mindenkire igaz megoldásokban. Szerintünk szakterületenként lehet legjobban kezelni a sajátosságokat, főleg, ha ismerjük ezeket, ezért fókuszálunk a marketing vagy a kommunikáció (ki hogy hívja) karbonkibocsátásának csökkentésére.

A marketing gondolkodását például alapvetően meghatározza a költséghatékonysági szemlélet. Ahhoz, hogy változást tudjunk elérni, ebbe a gondolkodási rendszerbe kell beemelni a karboncsökkentési szempontokat. Mi ezt úgy fogalmaztuk meg, hogy oda szeretnénk eljutni, hogy a szakemberek számára ugyanolyan fontos – konkrétan döntési szempont – legyen egy kampány CO2 kibocsátása, mint a költsége vagy a hatékonysága. Ezt segítendő alkottuk meg például az e-mailek esetében a Karbon Rátát, mely a hatékonyság mentén és annak megtartása mellett mutatja meg a csökkentési lehetőségeket.

Jó lenne oda eljutni, hogy az egy elérésre vagy kattintásra eső költség mellett megjelenik az egy elérésre, megnyitásra, kattintásra jutó karbonkibocsátás mint mérőszám.

adidas Adizero x Allbirds (Forrás: Paul Hunter az Adidas jóvoltából)

Úgy láttam, nem egyedi ez az igény, bár nem reklámként jött velem szembe, de több helyen is belefutottam abba a cipős fotóba, mely az egyes termékéletciklus fázisok CO2e kibocsátását tüntette fel a termékösszetevőket mutató címkére hajazó formátumban. Érdekes, hogy a marketing nem szerepel a listán…

Carbon.Crane: Miben különbözik vagy egyedi a marketing karbonlábnyoma, és melyek a legnagyobb kihívások a csökkentésénél?

A kettő szorosan összefügg és jól is érzékelteti az egyediséget. A hirdetői oldallal folytatott beszélgetések és szakanyagok alapján négy kihívásos pontot látunk.

Az első, hogy a marketing nem ismeri pontosan a saját karbonlábnyomát. Ennek megértéséhez fontos tudni, hogy a marketingtevékenység karbonkibocsátása az úgynevezett Scope 3 csoportba tartozik, mint a vállalat által igénybe vett többi szolgáltatásé. Ennek kimutatása jellemzően becsléssel történik, közvetett információk (pl. költésnagyság, megjelenésszám) alapján, és – fontos – évente egyszer, visszamenőleg. Ráadásul többnyire összevont adatról beszélünk, ami szinte lehetetlenné teszi, hogy külön kampányokról, vagy akár eszközökről alkothassunk képet. Így tényleg nehéz kezdeni vele bármit is a kiváltáson kívül.

A második kihívás, hogy még ha ismert is az adat, és megfelelő bontás is rendelkezésre áll, nem tudják, mihez kezdhetnek vele a kiváltás mellett vagy helyett. Nem feltétlenül van meg, hogy már a kibocsátással is lehetne kezdeni valamit.

A harmadik nehézség, hogy a csökkentés mellett döntve nem tiszta, milyen opciók vannak, mihez lehet hozzányúlni, konkrétan miből lehetne visszavenni.

És itt rögtön bejön a negyedik, a félelem attól, hogy hogyan nem fogja a csökkentés tönkre tenni a kampányok hatékonyságát, hiszen mégiscsak azok a fő mérőszámok.

A marketinges érintettségünknek köszönhetően látunk még egy faktort, amit inkább adottságnak, mint kihívásnak tekinthetünk. El kell fogadnunk, hogy a marketingnek mindig lesz olyan kibocsátása, amit nem tudunk majd csökkenteni. Például, ha egy e-mailt nem küldünk ki, akkor azt nem tudják majd megnyitni, márpedig nem nagyon tudnék olyan kampányt mondani, aminél ez utóbbi ne szerepelne a célok között.

Erre az a válaszunk, hogy az e-mailek esetében nem egy, hanem két karbonlábnyomot mérünk: a ki nem nyitott és a kinyitott üzenetekét. Az előbbit csökkenteni kell, az utóbbit kiváltani. Talán ez a példa mutatja legjobban, hogy a csökkentés és a kiváltás nem alternatívája, hanem kiegészítője egymásnak. Csak a megfelelő sorrendet kell tartani.

Carbon.Crane: Nem tűnik könnyű terepnek. Mi a megoldás?

A kihívásokat sorra véve olyan megoldás képe rajzolódik ki, ami nem becsült, hanem mért adatokkal dolgozik, a csökkentés irányába mutat, konkrét segítséget, tippeket ad annak mikéntjére és – talán a legfontosabb – nem veszélyezteti, vagy még inkább javítja a kampányhatékonyságot.

Carbon.Crane: Meglehetősen összetett elvárásrendszer. Hogyan lehet ennek megfelelni?

Első körben a weboldalak és az e-mailkampányok karboncsökkentésére raktunk össze egy továbbvihető koncepciót, mely a méréstől indul, segítséget ad az optimalizáláshoz majd visszaméri az eredményeket. A modell legdominánsabb része a Karbon Monitor, mely folyamatosan mutatja a weboldalak, illetve az email kampányok karbonkibocsátását a látogatószám vagy a kiküldött e-mailek függvényében, összehasonlítja az eredményeket az elvárásokkal és a szól, ha nem megfelelő irányú eltérést tapasztal. Egy teljesen automatizált megoldásról beszélünk, mely az analitikai rendszerekkel integrálva akár valós idejű értékeket mutat. Ehhez kiegészítésként segítséget adunk az optimalizáláshoz, akár tanácsadás formájában, akár tevőlegesen részt véve a folyamatokban.